寿险营销在当今数字化浪潮和客户个性化需求日益增长的背景下，正经历着一场深刻的变革。

传统的营销方式，如依赖熟人缘故和转介绍，虽然在过去发挥了重要作用，但随着市场竞争的加剧和客户需求的多样化，其局限性逐渐暴露。

与此同时，新兴的营销模式为寿险行业注入了新的活力和可能性，尤其是在客户经营模式的迭代方面，“2+1”的获客模式——即职域营销与社区营销的批量深耕（2B），以及专业IP驱动的散点突破（2C）——成为行业破局的关键。这一模式不仅重构了获客逻辑，更推动寿险营销从“推销产品”向“经营信任”跃迁。

我们不妨深入探讨寿险的个险营销如何通过构建“2+1”获客模式——即职域营销、社区营销与专业IP获客相结合，实现高效、可持续的客户获取和关系维护。这种模式以“两个网点经营式的批量、深耕获客”（职域营销与社区营销）和“一个散点式的专业IP获客”（熟人缘故与转介绍的升级形式，将传统熟人缘故和转介绍升级为更具主动性和品牌价值的营销手段）为核心，为寿险营销提供了系统化、规模化的解决方案。

寿险营销的本质是基于信任和专业建立的长期关系，而获客作为这一关系链条的起点，具有至关重要的意义。

传统的获客方式主要依赖熟人缘故和转介绍，这种模式在早期寿险市场中因其低成本和高信任度而广泛应用。

然而，随着市场环境的变迁，客户对保险产品的认知提升、对服务质量的要求提高，以及行业竞争的加剧，传统模式的弊端日益显现：获客范围有限、效率低下、难以规模化。

因此，寿险业亟需探索更加系统化、适应新时代需求的获客策略。

“2+1”获客模式到了可以升维寿险营销模式的时候了，前些年的各种大事件都为此不经营的创造了前提条件：

比如疫情让社区关系重新体现了价值

比如个人养老金政策让企业有了鼓励员工第三支柱养老的诉求

比如医保改革让商业健康险在社保之外愈发重要

比如我们第一代保险客户都进入到了领取保险金的时候。

“2+1”获客模式通过“职域营销”和“社区营销”实现批量化、深耕式的客户获取，同时结合“专业IP获客”打造散点式的专业影响力，将传统熟人缘故和转介绍升级为更具主动性和品牌价值的营销手段。

我们从理论与实践两个层面，分析“2+1”模式的战略意义、实施路径及其挑战，并探讨如何通过模式的整合与协同，推动寿险营销的可持续发展。

职域营销：批量获客的职场策略

1. 职域营销的概念与优势

职域营销（Worksite Marketing）是指在职场环境中，通过与企业或机构合作，面向员工群体开展的保险营销活动。这种模式以职场为切入点，利用企业员工的集中性，实现批量化、高效率的客户接触。

• 批量接触：一次活动即可覆盖数十甚至数百名潜在客户，大幅提升获客效率。

• 信任背书：企业作为中介，为营销活动提供了一定的信任基础，降低了客户的心理防线。

• 定制化服务：根据企业员工的职业特点和需求，设计针对性的保险产品，如团体意外险或补充医疗保险。

• 可能的数据富矿：企业提供的员工年龄、职位、健康数据，支持精准产品匹配。

2. 职域营销的实践路径

职域营销的实施需要营销人员与企业建立合作关系，并通过精心设计的活动吸引员工参与。以下是具体实践步骤：

• 建立合作：与企业人力资源部门协商，提供员工福利计划或健康管理服务作为切入点。例如，为员工提供免费的保险咨询或团体保险方案。

• 活动组织：举办保险知识讲座、健康体检或财务规划工作坊，吸引员工参与。活动内容需兼具实用性和吸引力。

• 后续跟进：活动结束后，通过电话、微信等方式与参与者联系，提供个性化的保险规划建议，促成成交。

3. 职域营销的挑战与对策

尽管职域营销潜力巨大，但实施过程中也面临一些挑战：

• 企业合作难度：部分企业对外部营销活动持谨慎态度。对策是通过展示专业能力和成功案例，赢得企业信任。

• 员工参与度低：员工可能因时间有限或兴趣不足而不愿参与。对策是设计有趣且高价值的活动，如结合健康管理或子女教育规划的内容。

• 服务持续性：一次性活动难以形成长期关系。对策是建立客户档案，定期回访并提供持续服务。

4、 职域营销的三大实施策略

策略一：分层定制产品矩阵

以下为示例（按行业和企业类型区分，还有学校、医院、警政机关、商贸、央企、国企、小微企业等等）：

策略二：嵌入企业福利体系

这是在京东时期，我们尝试过的，跟京喜（我记得是，就是京东的企业购版本）结合起来，但是，这个模式也是需要强运营的。

• 弹性福利平台：员工可自选保额，企业按“基础包+自选包”支付保费；

• 薪酬优化：通过税优健康险节省30%补充医疗成本，转化为员工福利。

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策略三：构建服务闭环

• 理赔直通车：与企业HR系统对接，员工确诊重疾后自动启动理赔流程；

• 健康管理增值：赠送三甲医院体检、在线问诊等服务，提升员工粘性。

养老服务增值：尤其是居家养老和社区养老，覆盖中国绝大部分家庭

社区营销：深耕社区的客户关系

社区营销的模式，在寿险历史悠久，个险模式起来的时候，就有代理人驻扎小区，做自己的展位、工作台，甚至工作室。但那时候都是单打独斗，鲜有公司的支持，以及社区的支持。疫情，让社区的价值重新焕发出来，社区是一种比较独特的组织，在探讨社区营销之前，咱们先把社区的概念理清楚。

1. 社区营销的概念与优势

社区营销是指在居民社区内开展的营销活动，通过深耕社区资源，与居民建立紧密联系，实现客户获取和关系维护。

• 地域集中：社区居民生活区域集中，便于活动的组织和推广。

• 信任基础：社区内的邻里关系为营销活动提供了天然的信任土壤。

• 持续接触：营销人员可长期驻扎社区，与居民建立稳定的互动关系。

2. 社区营销的实践路径

社区营销的进化：从“地推”到“生态共建”：传统社区营销依赖摆摊、发传单，转化率越来越低。而新一代模式进入2.0阶段，聚焦“服务即营销”。

• 1.0阶段：以礼品吸引客户，转化率低且粘性差；

• 2.0阶段：与物业共建“社区风险诊所”，提供保单检视、理赔代办等长效服务。

社区营销的核心在于通过服务和活动融入居民生活。以下是具体实施方式：

• 建立联系：尤其是央企与国企背景的保险公司，可以官方出面，协同分支机构的销售队伍，与社区建立长期联系机制，帮助销售队伍创造落地的机会。这里面的关键，就是保险公司能为社区做点什么？比如，社保宣传，金融防诈，老年金融，个人养老金宣传，商保理赔，等等！尤其看看有哪些涉及到社区的考核体系？

• 活动策划：组织保险知识普及讲座、免费健康体检或亲子活动，吸引居民参与。

• 服务落地：为居民提供免费的保险咨询、家庭风险评估等服务，增强信任感。尤其是有独特资源的保险公司，可以服务产品化，比如社区专属重疾绿通：承诺48小时安排三甲医院床位；老年认知症筛查：联合医疗机构提供免费早期筛查，转化养老险客户。

• 关系维护：定期走访社区，了解居民需求变化，提供动态调整的保险方案。比如建立“社区服务SOP”，月度活动：至少2场健康/理财讲座；每周拜访：至少4次上门回访重点客户；紧急响应：24小时处理理赔咨询。

• 培育社区KOL，注重社群经营：深入到社区居民群，发展社区团长、业委会成员为“保险大使”，按转化发放积分（可兑换物业费）。

3. 社区营销的挑战与对策

社区营销虽具优势，但也面临一定阻力：

• 准入障碍：进入社区需获得物业或居委会的许可。对策是与社区管理方建立合作，提供互利共赢的方案，如为社区活动提供赞助。

• 居民戒备心理：部分居民对营销活动持观望态度。对策是通过公益性活动（如健康讲座）降低防备，建立初步信任。

• 竞争压力：同一社区可能有多家保险公司竞争。对策是打造差异化服务，如提供独家产品或更贴心的后续服务。

专业IP获客：散点式的专业影响力

1. 专业IP获客的概念与优势

专业IP获客是指营销人员通过打造个人专业形象和品牌及社交网络，利用“熟人缘故”效应和转介绍机制实现客户获取，并逐渐吸引客户主动咨询和合作。在“2+1”模式中，这一方式是对传统熟人缘故和转介绍的升级，从被动依赖人脉转向主动构建影响力，强调个体的品牌建设和专业影响力。其核心在于：

• 个人品牌效应：通过专业知识和服务能力，营销人员成为客户心中的“保险专家”。

• 客户主动性：客户因认可营销人员的专业性而主动联系，减少推销阻力。

• 关系稳固性：基于专业信任的客户关系更具长期合作潜力。

• 人脉资源拓展：依托个人社交圈、客户转介绍和口碑传播，将潜在客户转化为实际客户，形成良性循环。

• 精细化服务转化：通过针对性服务和专业咨询，赢得客户信赖，促使客户主动推荐和再购，从而实现持续获客。

  
  

2. 专业IP获客的实践路径

专业IP的打造需要营销人员在内容输出和品牌传播上下功夫：

• 内容创作：撰写保险知识文章、制作短视频或直播，分享案例分析和行业洞察。这本质是个内容矩阵设计，包括知识科普，人设打造，信任强化。

• 平台运营：利用微信朋友圈、公众号、视频号、小红书、抖音等社交媒体，扩大个人影响力。尤其是微信视频号，必须重视。

• 互动建立：如果有条件，参与线上线下保险论坛或社区活动，与潜在客户建立联系。没条件，就在微信上，作为主阵地。

3. 专业IP获客的挑战与对策

专业IP获客虽具潜力，但实施难度也不小：

• 内容质量要求高：内容需兼具专业性和可读性。对策是持续学习，提升保险知识储备。

• 时间与精力投入：品牌建设需长期坚持。对策是制定内容计划，合理分配时间。

• 客户精准定位：散点式获客易导致资源分散。对策是明确目标客群，聚焦高潜力客户。

4、熟人经营：转介绍的裂变引擎

机制升级

直接奖励：转介绍成功赠送京东卡（200元/单），替代低效礼品；

权益叠加：介绍3人以上客户赠送私立医院体检套餐；

社交货币化：开发“家庭保障测评”H5，分享后可解锁深度报告。

5、专业IP获客的优势与风险

相比于网点式营销，专业IP获客更注重个体的影响力和深度关系的构建，其优势在于高转化率和低获客成本，但同时也存在个人形象不稳定、品牌影响力有限等风险。对此，企业应鼓励并支持优秀营销员进行个人品牌建设，同时为其提供系统的培训和资源支持，形成公司与个人品牌双重保障的获客体系。

“2+1”获客模式的整合与协同

“2+1”获客模式并非三种策略的简单叠加，而是通过整合与协同，形成合力效应。职域营销和社区营销提供批量化、深耕式的客户基础，而专业IP获客则为散点式拓展提供专业支撑。

特别是“2+1获客模式”中，网点经营式获客与散点式专业IP获客虽然各有侧重，但二者并非孤立存在，而是应在整体战略中实现有机整合。通过整合，既可以发挥网点的规模效应，进行批量获客；又可以利用散点的精准转化，实现深层次客户价值挖掘。

1、整合策略

• 资源共享：职域营销和社区营销中积累的客户资源，可通过专业IP的品牌影响力进行深度转化。

• 品牌协同：专业IP的个人品牌可为职域和社区活动提供背书，提升活动吸引力。

• 服务互补：职域和社区活动中的服务内容，可通过专业IP的线上平台进行推广。

2、协同实践

• 活动联动：在职域或社区活动中，邀请专业IP分享经验或授课，提升活动价值。

• 内容互通：将专业IP创作的内容作为职域和社区活动的宣传素材，扩大影响力。

• 客户转介：职域和社区客户可通过专业IP的品牌效应实现转介绍，形成获客闭环。

3、组织架构升级，团队分工革新

职域开拓组：BD经理负责企业谈判，专员跟进方案落地；

社区运营官：长期驻扎重点社区，统筹活动策划与KOL维系；

IP支持中心：提供内容素材包、短视频剪辑与数据分析服务。

考核体系做一些必要的优化，比如：

职域团队：考核企业签约数、员工参保率；

社区专员：侧重续保率、转介绍率；

IP代理人：关注粉丝增长率、内容完播率。

挑战与对策：穿越模式落地的深水区

1、职域营销的合规红线

反贿赂风险：严禁向企业采购决策者支付佣金，可转换为“员工福利基金”；

数据安全：与医院合作获取员工健康数据需通过等保三级认证。

2、社区运营的持久战

成本控制：与物业利润分成（比如保费收入的1-5%），替代固定场地费；

服务标准化：开发“社区服务SOP手册”，规定每月至少2场活动。

3、IP孵化的内容倦怠

素材工厂：公司每周提供10条热点选题、5套短视频模板；

人设轮动：鼓励类似“精算师+宝妈”双IP组合，降低创作压力。

从流量收割到终身价值经营

“2+1”获客模式的本质，是将保险营销从“一次性交易”转变为“终身服务关系”。当职域与社区构建信任基石，IP经营深化情感连接，寿险代理人便能真正成为客户家庭的“风险管家”。

寿险的个险营销通过构建“2+1”获客模式，将职域营销、社区营销与专业IP获客有机结合，实现了批量获取、深耕维护与专业影响力的统一。这一模式不仅突破了传统熟人缘故和转介绍的局限，还顺应了数字化时代客户对专业化、个性化服务的需求。

未来，随着AI数字人、元宇宙技术普及，这一模式会进一步结合大数据、人工智能等技术手段，进化出更丰富的形态，优化“2+1”模式的实施效果，为客户提供更优质的服务体验，从而推动寿险行业的可持续发展。但无论如何迭代，“专业价值+人性温度”始终是不可替代的核心竞争力。